Es muy difícil –sino imposible– comunicarse cara a cara con alguien a quien no conoces. Mucho menos lograr mover sus sentimientos o apelar a sus emociones para que done a tu entidad. Sin embargo, tú lo haces todos los días.

Sí, tú le hablas a un “donante imaginario” en tus publicaciones de redes, en tus campañas de mailing, en tus boletines… Y, con suerte, alguno te responde. Pero si no tienes claro quién es tu donante ideal, ese esfuerzo es como hablar al viento.

25 años de experiencia y una constante: nadie sabe describir a su donante

Después de más de 25 años formando y asesorando a miles de organizaciones sin ánimo de lucro en España y en Hispanoamérica, me he dado cuenta de un patrón que se repite. Lo he visto en parroquias, colegios, fundaciones, ONGs, comunidades religiosas, movimientos apostólicos, entidades sociales…

Ninguna de estas organizaciones tenía una definición clara o específica de cómo era su donante tipo. Ni una. Y sin embargo, todos quieren recaudar fondos.

Aquí quiero enseñarte algo que marcará un antes y un después en tu manera de comunicar: cómo conocer a tu Donor Persona, y por qué hacerlo es indispensable para tu éxito en la recaudación de fondos.

El corazón es el que dona, la razón solo lo justifica

Ya hemos hablado antes: más del 90% de la decisión de donar nace del corazón, no de la razón. Así lo confirman los estudios de neuromarketing y lo he comprobado en cada campaña exitosa que he acompañado.

El neurólogo Donald Caine lo resume así: “La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción incita a la acción, mientras que la razón solo a sacar conclusiones”.

Entonces, ¿cómo puedes conectar con el corazón de alguien que no conoces?. Necesitas saber quién es, qué le conmueve, cómo piensa, qué medios usa, y qué lenguaje toca su fibra más profunda. Y para eso, necesitas conocer bien a tu Donor Persona.

El Donor Persona: Dando vida a tu donante tipo

El Donor Persona es una herramienta fundamental en cualquier estrategia de fundraising. Se trata de crear una representación ficticia, pero realista y detallada, de tu donante tipo. Debes saber cómo se llama, qué edad tiene, si tiene hijos, en qué cree, cuáles son sus miedos y esperanzas.

El Donor Persona consiste en describir con detalle cómo es un “donante tipo” de tu organización, para poder ponerle un rostro, nombre y definición exacta, que me permita “mirarlo a los ojos” cuando estoy escribiendo una campaña para conseguir donativos.

Es un ejercicio que debemos hacer en cada organización y analizarlo cada 5 años, pues nuestro Donor Persona va cambiando con el tiempo. El mundo evoluciona, las prioridades cambian y, con ellas, también lo hace el perfil de nuestros donantes más comprometidos.

¿Cómo construir tu Donor Persona?

• Dale un nombre y ponle rostro: Imagina a esta persona. ¿Cómo se llama? ¿Qué edad tiene? Busca una imagen que lo represente. Esto, aunque parezca trivial, ayuda a concretar y a empatizar.
• Define su demografía: Edad, género, nivel educativo, ingresos aproximados, ocupación, estado civil, dónde vive (ciudad, suburbio, rural).
• Describe su psicografía: Aquí es donde el corazón entra en juego.
• Valores y creencias: ¿Qué es lo más importante para esta persona? ¿Qué la motiva? ¿Qué principios la guían?
• Intereses y aficiones: ¿Qué hace en su tiempo libre? ¿Qué tipo de contenido consume (libros, series, podcasts, redes sociales)?
• Desafíos y preocupaciones: ¿Qué le quita el sueño? ¿Qué problemas globales o locales le inquietan?
• Metas y aspiraciones: ¿Qué quiere lograr en su vida?
• Actitud hacia la filantropía: ¿Ha donado antes? ¿A qué tipo de causas? ¿Qué espera de una organización sin ánimo de lucro? ¿Qué tipo de impacto quiere generar?
• Objeciones o dudas: ¿Qué podría hacerle dudar antes de donar? (Ej: «no sé si mi dinero llegará», «prefiero ayudar de otra manera»).
• Identifica sus canales de comunicación preferidos: ¿Cómo se informa? ¿Prefiere el email, las redes sociales (cuáles), el teléfono, el correo postal, eventos presenciales? Esto es vital para saber dónde y cómo dirigirte a él.
• Por ejemplo:
  • Nombre: María del Carmen Rodríguez
  • Edad: 68 años
  • Estado civil: viuda, con dos hijos y cuatro nietos
  • Ubicación: Salamanca, España
  • Ocupación: jubilada, exprofesora
  • Medios de comunicación preferidos: email, llamadas, correo postal
  • Redes sociales: Facebook y WhatsApp
  • Motivaciones para donar: la fe, la compasión, el deseo de dejar un legado
  • Causas que apoya: obras de la Iglesia, educación, ayuda a personas mayores o vulnerables

Crear este perfil detallado te permitirá redactar mensajes que resuenen directamente con María, que apelen a su preocupación por la soledad o la fe, y que le comuniquen a través de los canales que ella utiliza. La diferencia es abismal.

Cuando tú le escribes un mailing o creas una campaña de redes sociales, deberías pensar en ella. Imaginar que la tienes frente a ti. ¿Cómo le hablarías? ¿Qué historia le contarías? ¿Qué tono usarías? ¿Qué imagen le mostrarías?

Ese es el poder del Donor Persona: pone rostro al destinatario de tu mensaje, para poderle “mover sus sentimientos”

No se trata de inventar: se trata de observar

Una buena definición de Donor Persona no nace de la imaginación, sino de la observación y el análisis de tus propios donantes actuales.

Aquí entra en juego tu base de datos. Si cuentas con un buen CRM, puedes analizar: La edad promedio, el sexo, la zona geográfica, la frecuencia de donación, las preferencias de comunicación, las actividades o campañas en las que han participado, etc.

Pero si no tienes todo eso –algo bastante común en nuestras organizaciones–, entonces el primer paso es revisar los donantes que ya conoces, entrevistarlos, escucharlos, y encontrar patrones comunes.

La taxonomía de las generaciones: una guía útil

La taxonomía de las generaciones: una herramienta útil, no una camisa de fuerza

El marketing, principalmente el digital, ha realizado una clasificación de las generaciones que consiste en agrupar a la población de acuerdo con su año de nacimiento y dependiendo de los grandes acontecimientos que marcaron la historia y la tecnología.

Aun cuando no es una ciencia exacta, esta taxonomía de las generaciones es muy útil para el marketing. Hay muchas personas que rechazan estos estereotipos: ¿Por qué ser de una generación si nos sentimos de otra? La clave no es encasillar, sino entender tendencias.

Según mi experiencia, seguramente el 90% de vuestros donantes estarán entre la Generación X y la Generación Silenciosa, pues son las personas que, por lo general, tienen más poder adquisitivo. Sin embargo, es crucial no ignorar a las generaciones más jóvenes, ya que, aunque quizás su capacidad de donación económica sea menor ahora, su potencial de difusión, voluntariado y futura implicación es inmenso.

Características básicas de la Generación Silenciosa o Builders (nacidos antes de 1945):

• Son personas tradicionales y desconfiadas.
• Son personas austeras que cuidan mucho el dinero.
• Viven solos o están acogidos por las familias de sus hijos.
• La lectura es la actividad preferida en tiempo libre; también disfrutan ver televisión y conectarse con amigos y familia.
• Utilizan internet, principalmente para ver noticias y comunicarse con sus familiares.
• Emplean el email, WhatsApp, Facebook y YouTube.
• Prefieren comunicarse personalmente y a través del papel o teléfono.

Características básicas de la Generación Baby Boomer (nacidos entre 1946 y 1964):

• Han sido radioescuchas, recibieron la televisión en blanco y negro, migraron a las imágenes a color, presenciaron los auges del fax, el beta, VHS, DVD, etc.
• Vieron nacer los teléfonos móviles.
• Les tocó el nacimiento de Internet.
• Utilizan las redes sociales (Facebook, YouTube, Instagram y WhatsApp…).
• Su medio de comunicación preferido es el email.
• Su actividad preferida en tiempo libre es ver televisión y leer.
• Nivel adquisitivo alto, gracias a la concepción del trabajo como modo de vida. Tradicionales en permanencia en una empresa.

Características básicas de la Generación X (nacidos entre 1965 y 1980):

• El individualismo, la ambición y la adicción al trabajo son los valores en los que han crecido.
• Son “adictos” al estudio y las especializaciones.
• Son usuarios muy activos de Internet.
• Son optimistas y conocedores de la tecnología.
• Son muy conscientes del voluntariado y la importancia de ayudar a los demás.
• Emplean las redes sociales y acceden a los portales de búsqueda para encontrar información referente a vida sana y finanzas.
• Utilizan Instagram, YouTube, WhatsApp, LinkedIn…
• La comunicación visual es muy importante (fotos y los videos).
• No son grandes lectores.

Características básicas de la Generación Y o los Millennials (nacidos entre 1981 y 1996): 

• Hacen uso del Internet en innumerables momentos del día.
• Desde pequeños, han tenido acceso a internet.
• Manejan todas las redes sociales, especialmente Instagram y YouTube.
• También muchos estudian máster o MBA.
• Es una generación de emprendedores.
• Son capaces de desarrollar tareas simultáneas, aunque tienen baja capacidad de concentración.
• No son muy asiduos a los medios masivos de comunicación, por lo que las noticias llegan a su vida de manera viral en redes sociales.
• Ven películas y series a través de internet.
• Las fotos y los videos son muy importantes para ellos.
• Son poco fieles a las marcas.

No hablaré con detalle de las generaciones Z, Alpha ni de la Generación Postpandemia, pero sí quiero mencionar que son personas que ya nacieron con un Smartphone “debajo del brazo” y que no tienen prácticamente capacidad de relacionarse cara a cara o por teléfono, pues dependen de sus redes sociales para su comunicación.

Para estas generaciones, la autenticidad y la transparencia en la comunicación digital son fundamentales. Valoran las historias reales, el impacto directo y la posibilidad de interactuar con las causas que apoyan.

El Impacto del Donor Persona en tu Fundraising

Tener un Donor Persona bien definido no es un lujo, es una necesidad. Permite:

• Mensajes Personalizados y Efectivos: Al conocer sus intereses y motivaciones, puedes crear comunicaciones que realmente les importen, utilizando el lenguaje y los canales adecuados. Ya no escribes para «todo el mundo», sino para María, o para Juan, o para el perfil que hayas definido.
• Optimización de Recursos: Dejas de gastar tiempo y dinero en estrategias genéricas que no llegan a nadie. Enfocas tus esfuerzos donde realmente hay potencial.
• Construcción de Relaciones Sólidas: Cuando un donante se siente comprendido y valorado, su conexión con tu causa se profundiza, fomentando la lealtad y las donaciones recurrentes.
• Diseño de Campañas Estratégicas: Cada campaña puede ser diseñada pensando en uno o varios de tus Donor Personas, asegurando que el tipo de proyecto, la historia y la llamada a la acción sean los más adecuados.
• Mejora Continua: Al analizar si tus campañas funcionan con tus Donor Personas definidos, puedes ajustar y perfeccionar tus estrategias de fundraising.

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