¡El amor y el compromiso no pagan las facturas!
En las organizaciones sin ánimo de lucro y en la Iglesia, nuestro trabajo está impulsado por un “romanticismo” o una pasión desbordante: ayudar a los demás, proteger el medio ambiente, cuidar a los animales o promover causas sociales.
Sin embargo, esta motivación, por más noble que sea, no basta para sostener o hacer crecer nuestras organizaciones. El amor y el compromiso no pagan las facturas, ni garantizan que podamos cumplir nuestra misión a largo plazo.
Implementar un fundraising profesional
La palabra fundraising es un anglicismo, que no tiene una traducción exacta al español que se refiere a adaptar las estrategias y teorías de la administración y el marketing al específico mundo de las organizaciones sin ánimo de lucro.
Si realmente una entidad quiere “cambiar el mundo” es necesario que cuente con una economía vigorosa para poder cumplir con su fin fundacional,
Para poder tener una solida financiación todas las entidades sin ánimo de lucro deben implementar dos cosas fundamentales: construir una sólida base de donantes y garantizar que cada céntimo sea invertido con la máxima eficiencia.
La medición de resultados
La medición de resultados esindispensable para cualquier organización, ya que actúa como una brújula que guía la toma de decisiones estratégicas. Al cuantificar el rendimiento de una organización, campaña o proyecto, la entidades pueden evaluar la eficacia de sus acciones, identificar áreas de mejora, optimizar sus recursos y asegurar que están en el camino correcto para alcanzar sus objetivos.
Para lograr una correcta medición de cada una de nuestras acciones de fundraising y de nuestra propia entidad, hay dos estrategias que debemos implementar: un informe mensual y unos indicadores clave de rendimiento.
El Informe Mensual
Sin falta, cada mes, debemos presentar un informe que dé vida a estos números. Este informe, como mínimo, debería constar de tres grandes bloques que te permitirán, de un vistazo, entender la salud financiera y los resultados de fundraising de tu entidad:
- La Pirámide del Donante: Muestra la evolución de tu base de datos: cuántos prospectos tienes, donantes puntuales, recurrentes, etc., y cómo se compara con el mismo periodo del año anterior.
- Los Donantes Mensuales (socios, recurrentes, padrinos, etc.): Por ser clave para conseguir una economía vigorosa, debemos controlar permanentemente la evolución del número de personas con un compromiso periódico y el promedio de aportación mensual.
- Los resultados económicos de los donativos: aquí ya hablamos solo de dinero recibido por donativos. El cual debemos presentarlo siempre con el YTD (Year to Date), es decir lo obtenido -en dinero- desde el 1 de enero hasta la fecha de cierre del informe, comparado con lo recibido en el mismo período del año anterior.
Ejemplo de un Informe Mensual Mínimo
Los KPI (Key Performance Indicator) o, en español, «Indicadores Clave de Rendimiento»
Los Indicadores Clave de Rendimiento (KPI) son métricas esenciales que nos dicen si estamos en el camino correcto para alcanzar nuestros objetivos. No son cualquier dato: son los números que revelan la salud y eficacia de nuestra estrategia de recaudación de fondos.
Existen muchos KPI importantes en el fundraising, por lo que me limitaré a exponer los principales. Verás que muchos de ellos se desprenden del Informe Mensual Mínimo propuesto:
Relativos al número de donantes
- Total Base de Datos = Σ de todas las personas que están en nuestra base de datos (Leads y donantes).
- Total Leads = Σ de todas las personas de las cuales tenemos sus datos básicos (nombre completo, email y móvil), pero que aun no nos han dado un donativo.
- Total Donantes = Σ de todas las personas que, alguna vez, han realizado al menos un donativo para la entidad.
- Nuevos Donantes = Σ de las personas cuyo primer donativo ha sido desde el 1 de enero del año, hasta la fecha del informe (Año fiscal – YTD)
- Donantes Recuperados = Σ de todas las personas que eran donantes pasivos y han realizado, al menos un donativo en el año fiscal (YTD)
- Media de edad de nuestros donantes = Σ de todas las edades / el número de donantes de las que tengamos su edad
- También podemos calcular el total de Grandes Donantes y el total de Testamentos recibidos
- Y, de la gran mayoría de estos datos, podemos calcular los porcentajes: Porcentaje de leads sobre el total de la base de datos, porcentaje de donantes pasivos, puntuales y recurrentes, sobre el total de donantes, etc.
Relativos a los donativos mensuales o recurrentes
- # de Donantes con un compromiso de donativo períodico = Σ de todos los donantes que tienen un compromiso de donativo recurrente activo
- Total Ingresos Recurrentes = Σ de todos los ingresos recibidos en este año fiscal por donativos periódicos (mensual, trimestral, anual…)
- Valor anual estimado de los doantivos recurrentes = Σ de todos los valores anuales recibidos por todas las domiciliaciones activas (a la fecha del informe)
- Valor mensual de los donativos recurrentes = Valor anual de las promesas / 12
- Tasa de bajas = bajas en este año fiscal / total de donantes recurrentes
Relativos a los donativos (€) (Año fiscal YTD)
- Donativos Totales = Σ de todos los ingresos que recibe una organización en el año fiscal (YTD) (Aquí se incluyen las donaciones, subvenciones, patrocinios, ingresos por eventos o pagos por servicios)
- # de Donativos Recibidos = Σ del número del número de donativos recibidos, por una entidad en el año fiscal (YTD)
- Media de las Donaciones = Ingresos del total de donativos / # de donativos recibido, por una entidad en el año fiscal (YTD)
- Valor de Vida del Donante (DLV – Donor Lifetime Value) = Años promedio de “vida” activa de las personas donando a nuestra entidad * valor anual medio de los donativos
- Total Donativos por Donantes Puntuales = Σ de todos los donativos puntuales que ha recibido nuestra entidad en este año fiscal (YTD)
- Total Donativos por donativos Recurrentes = Σ de los donativos recurrentes
- Total Donativos por Grandes Donantes = Σ de todos los donativos recibidos por los grandes donantes
- Total Donativos por Testamentos = Σ de todos los testamentos que –efectiva y realmente) ha recibido nuestra entidad en este año fiscal (YTD)
- Total Donativos en Especie = Σ de todos los donativos en especie
- Total Subvenciones o Ayudas = Σ de todos los ingresos que nuestra entidad ha recibido por ayudas o subvenciones en este año fiscal (YTD)
- Total Costes Directos = Σ de todos los costes asociados a las campañas realizadas y lo eventos para captar leads o donativos (YTD)
- Total Costes Indirectos = Σ de todos los costes del área de fundraising (Salarios, papelería…) (YTD)
- Beneficio/Perdida del fundraising = Donativos Totales – Costes Directos – Costes Indirectos (YTD)
- Coste por 1 € recaudado = Costes Totales/ Donativos Totales (YTD)
- Coste por Lead = Total Costes de campañas de leads / # de nuevos leads obtenidos
- Coste por Nuevo Donante = Total Costes de campañas dirigidas a los leads de nuestra base de datos / Σ Nuevos donantes del año fiscal (YTD)
- ROI (Return On Investment) Retorno sobre la Inversión = ((Ingresos o Beneficio Total – Costes Total) / Coste Total) * 100
Adicionalmente todas nuestras acciones de fundraising: Campañas de marketing directo, eventos benéficos, actividades digitales, etc. tienen sus respectivos KPI, que no entraré en detalle, pues este blog sería interminable.
Un paso más allá: la medición de impacto
La medición va más allá de los números financieros. También debemos evaluar el impacto social de nuestras acciones y el Retorno sobre la Inversión Social (SROI). Estas métricas nos ayudan a demostrar cómo cada euro invertido se traduce en un cambio real para las personas, los animales o el medio ambiente que servimos.
La verdadera importancia de la medición
El Informe Mensual y los KPIs no son solo una obligación administrativa. Son las herramientas más poderosas para:
- Tomar decisiones basadas en datos: No confíes solo en la intuición. Los KPIs te ofrecen la información precisa para saber qué campañas funcionan, qué canales son más efectivos y dónde invertir tus recursos para un mayor impacto.
- Optimizar recursos: Te ayudan a identificar las fuentes de ingresos más rentables, asegurando que cada céntimo se use de la mejor manera posible.
- Rendir cuentas y generar confianza: Demuestras a los donantes y a la junta directiva que la organización es transparente y que sus fondos se utilizan de manera inteligente.
- Motivar al equipo: Al establecer metas claras, los KPIs permiten al equipo seguir su progreso, celebrar los logros y entender cómo su esfuerzo contribuye directamente al cumplimiento de la misión.
La labor de medir el impacto y rendir cuentas es tan compleja y necesaria que requiere estudio y especialización. He aquí la razón por la que en esta entrada solo hemos mencionado unos pocos parámetros.
Implementar un fundraising profesional
Como le he dicho en innumerables ocasiones, una ONG debe ser administrada con la rigurosidad de cualquier organización productiva. Por ello, si deseas dominar el arte de la recaudación de fondos y llevar a tu entidad al siguiente nivel, te invito a formarte con nosotros, matriculándote ahora en nuestro Máster en Fundraising.
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El Instituto de Fundraising Católico, IFC, es un referente en la investigación y aplicación de estrategias profesionales para la recaudación de fondos en entidades sin ánimo de lucro, especialmente las que trabajan por los valores de Humanismo Cristiano
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