Hace unos días, uno de mis nuevos alumnos del Máster en Fundraising, quien trabaja en una importante ONG, me contó una situación desesperada. Su organización se vio obligada a dejar de atender a sus beneficiarios, porque aparecieron unas grietas preocupantes en el techo de su sede. Los especialistas diagnosticaron el peor de los escenarios: el techo podría colapsar en cualquier momento.

Mi alumno, con la voz llena de angustia, me llamó para saber cómo podría conseguir rápidamente una gran cantidad de dinero para reparar la sede de su entidad.

Situaciones como esta, aunque dramáticas, ya las había manejado con gran éxito, a lo largo de mis 25 años, formando y asesorando a miles de entidades sin ánimo de lucro en España e Hispanoamérica. Mi primera respuesta fue: «Simplemente tenemos que activar todos los pasos para emprender una gran campaña y pedir dinero urgente a toda nuestra base de datos».

Sin embargo, ahí estaba el problema. Mi alumno me informó que su ONG no tenía construida una base de datos, y mucho menos segmentada según la Pirámide del Donante. La financiación de su entidad había dependido, durante todos esos años, de líneas de cooperación internacional, las llamadas subvenciones.

El «Tesoro» de Toda Entidad Sin Ánimo de Lucro

En diferentes ocasiones me he referido a la importancia vital que tiene, para una entidad sin ánimo de lucro, construir y mantener activa y normalizada una sólida base de datos. ¿Por qué es tan crucial? Porque las personas físicas o naturales son las que verdaderamente garantizan la viabilidad y financiación, a largo plazo, de una organización. Depender exclusivamente de subvenciones o fondos puntuales, puede dejar a tu entidad en una situación muy vulnerable, como le sucedió a la ONG de mi alumno.

La Pirámide del Donante: La Clave de la Sostenibilidad

La Pirámide del Donante es un concepto esencial para cualquier entidad sin ánimo de lucro y uno de los pilares del Método Fundraising de Resultados, patentado por el Instituto de Fundraising Católico. Este concepto se asemeja al conocido en el mundo del marketing como «Funnel de Conversión» o Embudo de Conversión.

Este modelo se utiliza para representar el proceso mediante el cual se captan clientes potenciales y se les educa y «guía» hasta convertirlos en clientes fidelizados. En nuestro caso, se trata de convertir prospectos en donantes comprometidos.

El Nivel 0 o Base de la Pirámide: Tus Futuros Donantes

En este embudo invertido, la base de la pirámide es nuestro primer nivel, el Nivel 0. Está compuesto por leads (prospectos o futuros donantes), es decir, personas de las cuales tenemos información básica: su nombre, primer y segundo apellido, móvil o celular y su email.

Estos leads son personas que alguna vez se han interesado por nuestra organización o que creemos que son afines con la causa por la que trabaja nuestra entidad. Son la semilla de tu crecimiento futuro.

La Ley de Protección de Datos: Un Cambio de Paradigma

Por el «abuso» en la comercialización de nuestros datos personales y la constante molestia de cientos de promociones y ofertas que recibíamos a diario, surgió la llamada Ley de Protección de Datos de Carácter Personal. Los consumidores comenzaron a tomar conciencia de que, cuando proporcionaban sus datos personales (nombre, dirección, móvil, email…), comenzaban a recibir mensajes o anuncios de forma «indiscriminada».

Es por esto que ya no podemos recurrir a alquilar o comprar bases de datos. La responsabilidad recae ahora en cada una de las entidades sin ánimo de lucro: debemos construir nuestra propia base de prospectos o futuros donantes de manera ética y transparente.

Más del 70% de Tu Base de Datos Debe Ser de Personas Que Nunca Han Donado

Por mi experiencia, las grandes organizaciones asistenciales del mundo destinan la mayor parte de sus esfuerzos e inversiones en conseguir, todos los días, prospectos o leads para su base de datos.

Son conscientes de que mientras mayor sea el tamaño del Nivel 0 de su pirámide, mayor es la probabilidad de tener más donantes puntuales, mensuales, grandes donantes y, finalmente, testamentos para su organización.

Es por esto que nosotros también debemos invertir, con creatividad y eficiencia, todos los días, en realizar estrategias y campañas, para conseguir nuevos prospectos (futuros donantes) para nuestra entidad. Es una inversión a largo plazo que garantizará la sostenibilidad de tu misión.

¿Cómo Conseguir Futuros Donantes o Leads? Estrategias Probadas

Conseguir leads no es una tarea pasiva. Requiere una estrategia activa y constante. Aquí te detallo algunas formas efectivas de lograrlo:

• Principio General: Aprovecha todas las oportunidades para tomar los datos básicos de las personas que tengan algún tipo de contacto con tu entidad. Cada interacción es una oportunidad.
• Networking Personal: Pide tarjetas de presentación o toma los datos en tus móviles. Anima a voluntarios, a la junta directiva, a los empleados y a otros donantes a que te ayuden a conseguir listados de personas interesadas. La recomendación de alguien de confianza es muy poderosa.
• Presencia Digital Activa: Publica y utiliza activamente las Redes Sociales de tu entidad para motivar a las personas a visitar tu página web. Asegúrate de tener formularios atractivos y sencillos para recabar los datos de los visitantes.
• Eventos con Propósito: Realiza muchos eventos benéficos, especialmente rifas, para pedir los datos de todas las personas que participen. Los eventos son una excelente oportunidad para interactuar y captar información de contacto.
• Contenido de Valor: Dispón de un buen blog y ten una atractiva newsletter. Invita a las personas a suscribirse para recibir tus publicaciones. Ofrecer contenido relevante es un imán para nuevos leads.
• Campañas de Activismo: Realiza campañas de recolección de firmas o activismo por un fin relacionado con el objetivo fundacional de tu institución. Aquellos que firman o participan en estas acciones ya muestran un interés claro en tu causa.
• Inbound Marketing: Realiza -constantemente- actividades de Inbound Marketing. Esta metodología es una de las más efectivas para atraer a futuros donantes de forma no intrusiva.

El Inbound Marketing: Los “Caramelos” para Nuestros Futuros Donantes

El Inbound Marketing es una metodología que combina técnicas de marketing y publicidad –no intrusivas– con la finalidad de conectar con nuestro público objetivo.

Su esencia es simple pero poderosa: consiste en ofrecer –gratis– a nuestro público objetivo contenidos, acciones o cosas de su interés para que nos dejen sus datos de contacto o realicen un primer donativo.

La premisa fundamental es que debemos conocer y haber estudiado muy bien a nuestro público objetivo (nuestro «target») para poder ofrecerles contenidos que realmente sean de su interés y que estén dispuestos a dejar sus datos personales a cambio de recibirlos.

De esta forma, conseguiremos una buena base de futuros donantes o leads “cualificados”, es decir, personas que realmente están interesadas en nuestra institución o que tienen una especial sensibilidad por la causa por la cual trabaja nuestra organización. No se trata de cantidad, sino de calidad.

Ejemplos de contenidos a regalar: Despierta tu creatividad

Aquí entra en juego tu creatividad, para ofrecer a tu público objetivo contenidos que realmente sean de su total interés y que estén dispuestos a intercambiar por sus datos. Piensa en qué valora tu audiencia:

• Ebooks o artículos especializados: Guías, informes, estudios relacionados con tu misión.
• Contenido de blog relevante: Artículos que eduquen, informen o inspiren sobre tu causa.
• Conferencias o webinars gratuitos: Charlas de expertos sobre temas de interés para tu público.
• Libros o recursos digitales: Materiales más extensos que profundicen en la temática de tu entidad.
• Estampas o material religioso (si aplica): Si tu entidad tiene un componente religioso, material que resuene con la fe.
• Conciertos benéficos o estrenos de documentales/películas: Eventos culturales que generen interés y permitan la captación de datos.
• Newsletters informativas: Boletines periódicos con noticias, avances y testimonios de tu trabajo.

Pasos del Inbound Marketing para Captar Leads: Una Guía Práctica

Para implementar una estrategia de Inbound Marketing efectiva, sigue estos pasos:

1. Premisa Fundamental: Conoce mucho más a tu público objetivo. Antes de crear cualquier contenido, investiga a fondo a quién te diriges. ¿Cuáles son sus intereses, sus preocupaciones, sus motivaciones?
2. Analiza los temas que les gustaría “Recibir” o “Consumir” a tu público objetivo. Una vez que los conoces, piensa en qué tipo de información o recursos les serían más útiles o atractivos.
3. Diseña la Campaña de Inbound (Elementos de Comunicación, Medios y Estrategia). Define el mensaje, los canales por los que lo difundirás (redes sociales, email marketing, publicidad digital) y la estrategia general de la campaña.
4. Haz la creatividad, copy y diseño de los contenidos y piezas publicitarias. El contenido debe ser atractivo visualmente y el texto (copy) debe ser persuasivo y claro, resaltando el valor que ofreces.
5. Construye una Landing Page o Página de Aterrizaje. Aquí es donde llegarán las personas que reciban tu publicidad o tus campañas. La Landing Page debe “terminar de convencer” a tu audiencia y tener un formulario sencillo y visible para captar los datos de los visitantes.
6. Realiza Acciones o Campañas de Difusión. Promociona tu contenido a través de tus canales elegidos.
7. Mide los Resultados y “Ajusta” la Campaña. Analiza qué funciona y qué no. Aprende de cada campaña y optimiza tus esfuerzos.
8. Permanentemente Planea Nuevas Campañas de Inbound Marketing. La captación de leads es un proceso continuo, no un evento único.

Si verdaderamente quieres que tu entidad construya una sólida base de donantes, que garantice su supervivencia y estabilidad financiera, es fundamental trabajar, todos los días, por conseguir el nombre, primer apellido, segundo apellido, número de móvil o celular y correo electrónico de cualquier persona afín a nuestra causa.

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