Quiero compartir contigo algunas ideas sobre un tema crucial en el mundo del fundraising: la página web de una entidad sin ánimo de lucro. ¿Cuántas veces has entrado en una web de una ONG y has sentido que le falta algo? Que no te convence o, peor aún, que no te invita a colaborar.

A menudo, subestimamos el poder de una buena página web pero créeme, es una herramienta clave para cualquier entidad sin ánimo de lucro, que pretenda atraer fondos, conseguir prospectos y reclutar voluntarios. Recuerda que, a menudo, se comenta que “lo que no está en internet, es porque no existe”.

Como sabes, este blog se llama “Hablemos de Fundraising”, por lo que me centraré en la importancia de la página web para conseguir donativos o recaudar fondos para nuestras entidades.

Sé que este tema da para mucho y podríamos hablar, largo y tendido, sobre aspectos como el dominio, el hosting, el gestor de contenidos o la importancia de tener un sitio web «responsive» (que se vea perfectamente en todo tipo de dispositivos). En esta entrada quiero centrarme en las claves que lograrán que tu página web, consiga los resultados esperados: los donativos.

Las 3 C y el AIDCA

Es una forma diferente de enfocar un artículo sobre una página web de una entidad sin ánimo de lucro. Quiero centrarme en dos conceptos que considero fundamentales, en todas las comunicaciones de una organización, que dependa de la generosidad y ayuda de los demás: Las 3 C y el AIDCA.

Las 3C: Corazón, Cerebro y Cartera

En innumerables ocasiones, he mencionado que lo que realmente mueve a una persona a involucrarse con una entidad sin ánimo de lucro, es el Corazón. Las emociones y los sentimientos son lo que impulsa a alguien a apoyar una causa. Pero, ¿cómo logramos que el corazón esté presente en nuestro sitio web? Primero, debemos ser conscientes de que el protagonista, de nuestra página web, no debe ser nuestra propia entidad y mucho menos nuestro fundador. El verdadero protagonista debe ser, siempre nuestros beneficiarios: cómo actuamos con ellos y, sobre todo, cómo les cambiamos su vida.

El segundo elemento a tener en cuenta, es el Cerebro. A través de la razón, los visitantes deben percibir que nuestra entidad es transparente, eficiente y escrupulosamente ética en todas sus actuaciones. La confianza es fundamental para lograr el apoyo económico de las personas.

Finalmente, nuestra web debe invitar siempre a los visitantes a apoyar económicamente nuestra organización. Aquí entra en juego la Cartera o billetera, como se le denomina en Hispanoamérica.

El modelo AIDCA

El modelo AIDA, en marketing, describe las etapas por las que pasa un cliente antes de realizar una compra (Atención, Interés, Deseo y Acción). En el caso de las organizaciones sin ánimo de lucro, adicionaremos la “C” de Confianza. Quedará entonces el modelo AIDCA, ya que en una causa, que dependa de los donativos, la transparencia es indispensable.

A – Llamar la ATENCIÓN: una buena home o página principal

Captaremos la atención de cualquier visitante y evitaremos los llamados rebotes, asegurándonos de que nuestro sitio web tenga un diseño limpio, sencillo y amigable. Debemos aplicar el principio que “Menos es Más”, evitando textos largos y jerga técnica. Hoy, las páginas web de una entidad, no deben ser esos “dossier”, estáticos e interminables, que contienen “toda” la información escrita de nuestra organización.

En la página principal -también llamada home- deberán estar presentes los siguientes elementos:

• Una cabecera que, además del logotipo, disponga de un menú sencillo e intuitivo, íconos de las redes sociales y un destacado botón de donativos.
• Imágenes y videos de los beneficiarios y actividades de la organización.
• Noticias de actualidad de nuestra causa y eventos próximos a realizar.
• Al menos un proyecto de nuestra organización, que esté en marcha y para el cual pidamos ayuda económica.
• El “Elevator Pitch” de nuestra entidad, que es un breve párrafo que explique, de manera sencilla y breve, qué es la entidad, cómo transforma la vida de los beneficiarios, qué la hace especial y cómo invita a las personas a vincularse.
• Un pie de página que refleje nuestra transparencia y facilite el contacto con los visitantes.

En pocas palabras, cuando cualquier visitante llegue a nuestra página web, con solo pasar la mirada por la home, deberá tener una imagen clara de qué es nuestra entidad y cómo le cambiamos la vida a nuestros beneficiarios.

I – Despertar el INTERÉS

La manera más efectiva de captar el interés de los visitantes, será logrando que las imágenes y los videos de la home sean emotivos, llamativos e impactantes, consiguiendo que, por sí solos, representen, claramente, la actividad de nuestra entidad. Recuerda que “una imagen vale más que mil palabras”.

No debemos apelar a imágenes que puedan causar sentimientos de culpa, violentas o que hagan sentir “mal” a nuestros visitantes. Podemos mostrar el “drama” que viven nuestros beneficiarios, pero sin recurrir a extremos que, por muy reales que sean, puedan herir sensibilidades.

D – Suscitar el DESEO

Para motivar a un visitante a apoyar económicamente a nuestra entidad, debemos apelar a sus emociones. Moverles el corazón. Solo al despertar sus sentimientos, lograremos que los visitantes ayuden con sus donativos a nuestra entidad.

Bien decía el neurólogo Donald Caine: “La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción incita a la acción, mientras que la razón solo lleva a sacar conclusiones”.

Es esencial utilizar el storytelling, que no es otra cosa que contar historias, testimonios, fábulas, anécdotas o relatos que inspiren, sensibilicen y movilicen a las personas a apoyar nuestra organización. El storytelling logra que los visitantes se “extraigan” de este mundo tan veloz y se “centren” en nuestro mensaje.

C – Crear la CONFIANZA para lograr la Convicción

Para afianzar la confianza en nuestra institución, recomiendo que, en el pie de página, incluyamos:

• La rendición de cuentas, con nuestra memoria anual.
• El cumplimiento de todos los aspectos legales, como la Política de Privacidad, las Políticas de Cookies y el Aviso legal.
• El código ético o de conducta de la organización y el Manual de Ambientes Seguros, si nuestra entidad tiene contacto con menores de edad o adultos vulnerables.
• Opciones, claras y sencillas, que faciliten el contacto con nuestra organización, como la dirección, el correo electrónico, el WhatsApp Business y otros recursos como el chatbot.
• El enlace al perfil institucional de nuestra entidad en las redes sociales (Facebook, Instagram, YouTube, WhatsApp Business, etc.).

A – Llevarlos a la ACCIÓN

La acción, es el principal objetivo del fundraising. Es fundamental que, en la home y en las diferentes páginas de navegación, realicemos llamados a la acción, para que las personas contribuyan económicamente a nuestra causa.

Es necesario tener un botón de donativos (CTA – Call To Action) destacado y siempre visible, durante toda la navegación. Una página web sin un botón de donativos, es como una tienda sin escaparates ni puertas.

Cuando los visitantes hagan clic en nuestros botones de donativos, deberán encontrarse con un formulario sencillo e intuitivo, que ofrezca varios métodos de pago (tarjetas débito y crédito, PayPal, débito bancario, etc.) y que sea lo más breve y sencillo de diligenciar.

Si necesitamos más información de nuestros donantes, por aspectos legales o para enriquecer nuestra base de datos, siempre podemos preguntarlos en nuestro mensaje de agradecimiento. Nunca debemos tener formularios de donaciones con más campos de los que, estrictamente necesitamos, para recibir el donativo.

Recuerda que, siempre en la home, tengamos un banner o información (con una buena imagen) de algún proyecto en marcha, destacado de nuestra entidad, invitando a apoyar económicamente dicha actividad, incluso con un pequeño formulario de donación visible.

Conclusiones

En resumen, la página web de tu organización debe ser un reflejo fiel del fin fundacional de tu entidad, demostrando cómo transformamos la vida de nuestros beneficiarios, transmitiendo emociones, generando confianza y llevando siempre a la acción a los visitantes.

No te olvides de la estrategia SEO, utilizando palabras clave y los recursos necesarios para mejorar nuestro posicionamiento orgánico en los principales buscadores. Además, analizar el comportamiento de tus visitantes, a través de Google Analytics.

Te invito a profundizar en este y otros temas importantes. Para aumentar los prospectos y donantes de tu entidad, te invito a matricularte en nuestro Máster en Fundraising🎓 y dominar las estrategias que cambiarán el rumbo de tu entidad y tu futuro profesional. ¡Pocas personas en el mundo pueden presumir de una especialización en recaudación de fondos! Una profesión cada vez más demandada.